传播中国价值 彰显中国力量(2)

　　贝因美集团董事局副主席 陈惠湘

　　20年前，1995年，前人民日报高级记者艾丰先生发起成立的驰名商标保护组织在合肥举办了一个类似论坛，我当时是联想集团品牌工作部门的负责人，参加并代表联想上台发言。同一年，中央电视台做的“生死攸关话名牌”系列节目，反响很大。今天参加这个论坛，感慨良多，心情复杂。20年时间，中国的经济总量已经跃升全球第二，中国制造遍布全球，我们有了华为、联想这样一些具有全球影响力的中国品牌，但是与中国的经济总量相比，中国品牌的数量、附加值和影响力依旧有限。

　　提升中国品牌的影响力，这是全球化时代背景下，全方位践行中国梦，实现中华民族伟大复兴绕不开的命题作文，是一个国家品牌、国家营销的大问题。

　　贝因美是一个在婴童行业坚持了23年的企业。我们旗下的上市公司——贝因美股份，在过去几年中，按照AC·尼尔森的统计数据，一直排在婴幼儿配方奶粉中国市场占有率第三名、中国品牌的第一名。

　　什么是品牌？品牌是代表企业商业理想的文化符号，是企业坚持的市场结果，是企业持续创新的活力体现。 品牌的底蕴是需要积累的，积累是需要坚持的，所以，品牌是“熬”出来的。贝因美创始人谢宏先生提出的“婴童强、中国强”“成功生养教”，一直是贝因美坚持20多年的商业理想。

　　在贝因美的品牌建设过程中，我们有来自国内和国际市场两方面的困惑，包括国内市场上崇洋消费带来的困扰，以及国际市场上因一些影响中国形象的负面案例带来的拖累。

　　为此，我们建议，首先，提升华商的国际形象，这是企业的任务。弘扬新时代的华商精神，用奋斗精神、契约精神、创新精神三大精神支柱，重塑提升华商总体形象。

　　其次，导正企业的评价准则，这是政府和中介机构的任务。建议引入国际通行的企业评价标准，从诚信度、创新贡献、税收贡献、就业贡献四个主要维度排序评价企业，并由此建立公正透明的资信体系。

　　第三，导入国家营销体系设计，这是政府与媒体的任务。营造良好的环境舆论氛围，中国优秀企业要良性竞争，竞合发展，共同努力打造提升中国品牌形象。

　　贝因美将秉持“婴童强 中国强”的理想责任使命，坚持“国际品质 中国智造”的信念，鼎力中国梦，合力中华民族复兴。

　　“老字号”国企品牌焕发新活力

　　兰州兰石集团有限公司董事长、党委书记 杨建忠

　　兰石集团诞生于“一五”期间，致力于研制国产石油化工装备62载，累计填补百余项国内空白，创造上百项“中国第一”和“中国之最”，被誉为“中国石化机械摇篮和脊梁”“装备中国功勋企业”。近年来，集团不断调整战略方向，拓展战略空间，从单一石油化工装备生产，发展到主业涵盖装备制造、房地产和现代服务三大产业，装备产品远销全球50多个国家和地区。

　　兰石品牌发端于新中国的工业建设。兰石人创造了“全国哪里有油田哪里就有兰石钻采机械，哪里有炼厂哪里就有兰石炼化设备”的品牌影响力，“钻无止境、炼就一流”的品牌誓言，成为企业的立足之本和宝贵财富。

　　兰石品牌构建于行业制高点。兰石人累计研发700余项新产品，承担省部级以上重大科研专项50余项，拥有专利数百件，获国家重大科技成果奖、国家科技进步特等奖等省部级以上奖项156项，参与制定、修订国家、行业标准百余项。

　　兰石品牌成就于优质产品和优良服务。兰石的产品遍布国内各大油田、各大炼厂、军工、航空航天及通用机械领域，远销美国、巴西、澳大利亚、印度、伊朗等几十个国家和地区。兰石钻机产品国内市场占有率最高达到90%以上，抽油机占全国机械系统抽油机总产量的65%，炼化设备占全国炼化设备制造行业产品总量的30%以上，快锻压机产品占国内市场总量的65%。四合一连续重整反应器等主导产品，至今仍为国内独家生产供应。

　　兰石品牌积淀于长期的企业文化建设中。艰苦奋斗、从无到有的创业精神，解放思想、勇于变革的创新精神，钻无止境、炼就一流的进取精神，负重前行、攻坚克难的拼搏精神，牢记使命、报效祖国的奉献精神，兼容并蓄、面向世界的开放精神，成为兰石员工的精神信仰。

　　面对新常态，面向全球化，“老字号”国企品牌如何焕发新的活力，展现新的价值？兰石集团将从五个方面着力：依靠核心技术支撑兰石品牌；凭借转型升级提升兰石品牌；开拓国际市场推广兰石品牌；苦练管理内功巩固兰石品牌；拓宽传播渠道宣传兰石品牌。

　　产品符号到人文内涵的升华

　　天士力控股集团董事局主席 闫希军

　　“中国品牌，中国力量”，这次论坛从国家力量、国家行动的高度，来看待中国品牌问题，各企业也把品牌建设提高到战略高度来思考和行动。基于这种认识，结合我们企业自身品牌建设的过程，谈几点想法，与大家共勉。

　　首先，品牌具有行业性。

　　一个品牌最初的萌生可能是一项技术、一款产品，这就是品牌最初的承载体，这种承载体界定了品牌最初的行业属性。这种行业性特征，是企业与消费者建立共知、共识和共鸣的第一条纽带。

　　天士力从一项现代中药成果的产业化做起，开发现代中药复方丹参滴丸，以“现代中药，人类共享”作为愿景，建立人们对天士力的第一印象。

　　第二，品牌具有企业专属性。

　　从产品品牌向企业品牌的扩展和跃升，就是建立企业专属性、树立品牌个性的过程。这个过程，不是产品品牌的简单集合，而是品牌核心价值的塑造和升华，以及与消费者反复沟通、强化体验的过程。

　　天士力的这一阶段，是在大健康理念的引领下向前推进的。这个过程中，天士力的理念确立为“追求天人合一，提高生命质量”，相应地，企业使命扩展为“创造健康，人人共享”。

　　第三，为品牌赋予更多的人文内涵。

　　这是品牌跃升的更高一层境界，就是品牌的人文性。在这个阶段，品牌代表了企业面向社会的责任和承诺，也代表了一个国家在这个行业达到的发展水平和层次。

　　天士力在努力打造大健康产品文化的实践中体会到，只有将产品深度融入人们的日常生活，融入人们的文化观念，融入消费者的消费心理和体验感受，品牌才能立住根基，才能不断壮大。

　　第四，品牌要不断创新、充实和丰富自身的核心价值。

　　这是品牌所应具有的生命力和创造力。尽管全球经济存在下行压力，但是以工业4.0、大数据、“互联网+”等为特征的新技术、新经济、新模式却蓬勃发展，催生了刷新老品牌、创建新品牌的契机，创造了品牌活跃的新空间。经济环境复杂多变，技术更新加快，消费者更加个性化，更注重体验，因而使品牌创新的要素更复杂、过程更艰难、结果更多变。