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文|长帆 编|沧海
一年一度的“双11”即将来临，各大电商平台开始全力备战，惨烈的商家“二选一”开始上演，拼多多联合创始人达达在世界互联网大会上透露，“二选一”已殃及千余家知名品牌旗舰店。
目前，各大电商平台除了拼商家，拼折扣，拼营销，网红也是电商平台关注的焦点。
快手主播“辛巴”婚礼直播带货1.3亿、李佳琦直播5分钟卖出15000支口红、“带货女王”薇娅直播2小时，销售额超2.67亿……随着网红经济的崛起，网红带货俨然成为一种销售新模式，不断刷新的网红带货数据刺激着公众的眼球。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。
雷达财经使用百度搜索关键字“网红带货”，共出现593万个搜索结果，且前五条均为“网红带货”推广。
百度搜关键字“网红带货”有593万个结果
网红带货真这么神奇？据业内人士介绍，流量和销量都可以“刷”出来，流量造假已经成为行业顽疾。此外，淘宝和抖音成为假货“橱窗”。
雷达财经梳理发现，“网红带货”前景或许并非像看上去那样美，“网红经济第一股”如涵最新发布的财报显示，公司并未孵化出新的顶级流量网红，亏损仍在继续。
此外，如涵还被指IPO时隐瞒网店数量及全业务KOL数量下降，并因此在美遭遇了集体诉讼。如指控为真，则意味着如涵在IPO前即已遭遇业绩拐点。某种意义上，可以推测“网红带货”行业的高峰期或许已经过去。
监管部门也已经注意到“网红带货乱象”。10月17日，最高人民检察院、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理三部门宣布，在未来一年多内将重点打击“网红带货”乱象。
或许，行业拐点已经到来。
流量造假已成为行业“公开秘密”
近日，一个名为“ 创业途中的奇闻趣事”公众号发布了一篇推文：《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》，在社交媒体获得大量转发，阅读量很快突破10万+。该文章揭开了网红刷单的秘密。
作者称，自己是一位中国深圳的创业青年，从2016年开始创业。今年下半年，开始着手做市场开发，直到今年9月份，通过同事介绍和了解，选择了微博最大的 MCN 蜂群公司做投放，后者给指定了一位粉丝380万的时尚博主作为合作对象，合作内容为拍摄一支Vlog帮助作者所在公司产品进行宣传。
前期沟通很顺利，在支付相关款项后，Vlog如期在时尚博主的微博发布，反响非常热烈，一小时不到播放量破10万，总阅读量破百评论区“买买买”、“下单了”、“领券了”、“种草了”……
作者晒出的时尚博主粉丝留言截图
作者非常兴奋，一度担心备货不足。然而去了电商部门却发现，引入流量近乎为0，成交数为0！仅有 2 张优惠券被领走，这两人还是 MCN 蜂群公司的工作人员。
作者认为，自己看到的是一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，所有评论、转发均是僵尸粉。
10月17日，蜂群公司发布声明，称作者恶意捏造关于公司的不实言论，情节十分严重，严重侵害公司名誉，使公司的声誉和商誉均受到严重影响，已构成诽谤。对于其侵犯公司权利的行为，公司已向深圳市公安局高新技术园区派出所报案。
此前，蜂群公司曾向雷达财经表示，将在数日后发布新声明。截至目前，雷达财经尚未收到新声明。
多位业内人士向雷达财经表示，微博流量造假早已不再是秘密，没有到这次被捅出来后。
雷达财经以微博作为关键字在某社交平台上进行模糊搜索，搜到了多位卖家。其中，一位卖家提供了多种微博粉丝套餐服务，最便宜的粉丝为18元1000个。
销售向雷达财经提供的微博刷单报价
雷达财经调查发现，快手、抖音作为头部短视频平台，均可以进行刷量。雷达财经以“抖音”作为关键词，在某宝上进行搜索，出现了多位刷量店铺。
雷达财经随机进入一家店铺，该店铺分为特价体验套餐、热门套餐、抖音真人套餐等，花费20元即可获得1万播放、十条转发、5条真人评论和300点赞。
而据央视曝光，央视记者在暗访时，某网红新媒体的工作人员直言不讳的指出：抖音平台上很多网红的粉丝都不是真实的，网红不仅形象是包装出来的，粉丝、关注度，甚至推销产品的成交量都是被公司精心包装出来的，而各大互联网平台也会心照不宣的进行配合。
雷达财经以“快手”为关键字，在某购物网站也找到了卖家。卖家称，10元就能买200个“点赞”、2000+“播放”。
抖音快手成为“假货橱窗”
今年5月，一篇名为《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》引发极大轰动，揭开了抖音假货的冰山一角。
“要吃就吃大个头的网红超大斑节虾！”“4斤虾1斤虾干，无盐烤虾不添加，孕妇儿童都能吃！”“直接剥了壳就能吃，越嚼越香！”今年5月20日晚，来自上海的董小姐刷抖音时刷到一条来自“@群岛”的广告，内容是一位农村大妈拿着烤虾做推广的视频，宣称“自家烤的虾干，保质保量，货到满意后再付款”。
董小姐没忍住“美食”诱惑，选择了售价198元、质量250克的“网红火爆东海野生炭烤干虾”下单。
抖音小视频中推广的炭烤大虾
董小姐自己本身就在一家世界五百强公司做食品工作，她也期待通过这次购买，了解抖音平台销售食品的靠谱程度。
很快，董小姐收到了“大虾”，手上的大虾包装非常简陋，快递纸盒带着刺鼻腥味，虾的个头与宣传严重不符，味道一言难尽。
大虾净重250克，董小姐计算发现，自己购买的大虾折合每斤要400元，远高于其他电商平台的普遍售价。
董小姐查询发现，大虾店铺“群岛有机食品”注册在广州，销售商位于江苏连云港，物流发货方则是在江苏宿迁，实属“三无产品”。
董小姐找到销售方联系方式，对方同意后又变卦。在董小姐文章《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》火了之后，才进行退款。
事实上，抖音、快手并非仅有食品造假，化妆品是另一大造假重灾区。
红色液体倒入模具，插上塑料外管，脱模，一根“迪奥”口红就做好了，膏体上“Dior”字样清晰可见。在抖音、快手上，均存在这样的短视频。售假分子将抖音快手当做了假冒化妆品、山寨奢侈品的橱窗。
对此，央视曾进行曝光。央视报道称，央视财经记者登录国家食品药品监督管理总局国产特殊用途化妆品系统，查询后发现，抖音小店商品详情中展示的产品，无法在国产特殊用途化妆品备案列表中查到。
对于平台上售假造假行为，快手、抖音均表示严肃处理。
雷达财经调查发现，这些售假、贩假的原料，基本上都来自于某宝。
网红第一股如涵遭遇危机
除了销售假货、流量造假，“网红带货”本身是否能成为一个完善的商业模式，本身也存疑。
被誉为“网红第一股”的如涵是观察“网红带货”行业的一个窗口。
据如涵官网介绍，其业务范围包括网红孵化、网红电商以及网红营销，即通过先打造网红，然后通过网红营销、带货。这些业务的营收很大程度上依赖该公司自身所拥有的网红数量以及网店数量。
2019年4月3日，如涵在纳斯达克正式上市，开盘价为11.5美元/股，开盘即跌破发行价12.5美元/股，盘中股价持续下跌，收盘大跌37.2%，市值跌至6.49亿美元。
如涵上市不到一周后，王思聪在朋友圈分析了如涵的业务模式。他在朋友圈写道：
1．亏损（2018年毛利3亿，但履约费用1亿元，营销费用1.46亿元，综合管理费用1.3亿元，加上其它营业收入71万元，导致总运营亏损7235万元。收入是有的但是钱花得也莫名其妙，特别近1.5亿的营销费用令人费解，花这么多营销费用那KOL的意义何在；如果停掉这个营销费用业绩又会如何？）
2．不可复制性（签了一百多个网红，但是就一个张大奕在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%。这是多么不健康的比例）。
3．如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功，也没有证明出自己可以培养出新KOL。
值得一提的是，王思聪本人也非常看好网红经济，曾投入巨资发展熊猫直播。2019年3月8日，运营了3年多的熊猫直播宣布将关闭服务器。当时，熊猫直播创始人兼COO张菊元曾在告别信中对内部员工表示：“长达22个月未获得任何外部资金注入，两年中寻求的投资都未能确认，最终没有解决掉资金的缺口，只得做出了‘大势之下一个无奈却最理智的选择’。”
上市后，如涵并未打造出顶级网红。今年8月29日，如涵公布了截至2019年6月30日的2020财年第一季度未经审计财报显示，GMV达人民币7.58亿元，同比增长50.4%，净收入达人民币3.128亿元，同比增长34.3%,经调整归母净亏损为2160万元。截止到2019年6月30日，如涵共签约网红数量为133个，其中头部网红3位，肩部网红8位，腰部网红122位。如涵的创始人兼董事长冯敏表示，如涵建设成为中国最大的KOL交易平台
如涵面临的危机不仅于此。根据美国知名投资者关系律师事务所BernsteinLiebhard日前发布的新闻稿，包括KaplanFox&KilsheimerLLP、BernsteinLiebhardLLP、Block&LevitonLLP、BernsteinLiebhardLLP和GlancyProngay&MurrayLL在内的五家美国律师事务所在美国东部时间10月9日分别发表声明，称代表在2019年3月31日-10月7日间购买如涵控股美国存托凭证的投资者发起集体诉讼，对该公司进行调查并寻求索赔。
BernsteinLiebhard律师事务所称，如涵的招股说明书中包含虚假、误导性陈述或未能披露信息。其声明着重指出了三点：一、如涵IPO时，网店数量下降了将近40%；二、如涵IPO时，其全业务KOL数量下降了近44%；三、公司从全业务板块获得的净收入因此连续下降了46%。
目前，如涵回应称：“公司公开披露的所有信息都没有问题，完全合规合法，目前公司的美国律师STB律所在帮公司处理这类事务。公司日常运营一切正常，不受任何影响。”
雷达财经注意到，如涵最新收盘价为4.95美元，较上市初期发行价腰斩了一多半。
监管部门出手打击“网红带货”乱象
“网红带货”乱象已经引发了监管部门关注。10月17日，最高人民检察院、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局三部门，联合通报了落实食品药品安全“四个最严”要求的相关情况。2019年9月至2020年12月，三部门将在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动。对于近年来热度爆棚的“网红带货”和“网红食品”，市场监管总局明确将加大检查和打击力度，并要求电商平台切实履行监管职责。
国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿在出席发布会时表示，一些食品、餐饮品牌在网络推广中，借由口口相传、人人转发而获得迅速传播，很多不知名的商家和商品，往往能异军突起，收到意想不到的营销效果。
他进一步表示，一些商家揣着“赚一笔是一笔的思想”，把价格定得虚高，却不太重视商品质量。甚至一些网红食品，尤其是保健食品，非法添加西药成分事件偶有发生，群众反映强烈。
杨红灿表示，在此次专项行动中，有关部门将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。
此外，对受众广泛的食品，监管部门将进行重点排查，一旦发现不合格食品立即进行立案查处，绝不手软。对有问题、有隐患的食品予以及时曝光，从而让每一个消费者都能心中有数，放心安全地享用美味。
对于监管打击，淘宝公关负责人回应称，随着越来越多视频平台都加入到直播带货的行列，电商直播在快速发展的同时，也出现了鱼龙混杂的乱象。这不仅侵害消费者合法权益，也损害这一新模式的形象。前述负责人称，淘宝直播自创设以来，积极与各地政府、产业基地合作，从源头保障货品质量，并依托淘宝平台严格的治理体系，对主播的行为、商家的货品进行有效管控。
有业内人士表示，严监管加上行业自身调整，“网红带货”乱象有望退烧，行业将正本清源。
